El gigante de las redes sociales se ha convertido en “un grupo de discusión de mil millones de personas” que altera los ciclos empresariales y la I+D corporativa. En un elemento ineludible para cualquier empresa orientada al consumidor. Las empresas están siendo rehenes de TikTok, porque deben seguir las tendencias que esta red social muestra y que la mayoría de las veces son de corta duración. 

Cubierta de una salsa especial, la “Keithadilla” fue un gran éxito para Chipotle Mexican Grill en el primer trimestre. También provocó indigestión a la empresa.

Esta variación de la quesadilla tradicional de Chipotle fue inventada por un popular influencer gastronómico de TikTok como un “truco” fuera del menú. Pronto, la cadena mexicana de comida rápida se vio desbordada por los pedidos personalizados. El producto tardaba más en hacerse y su mezcla de ingredientes desconcertaba a los trabajadores, sobre todo cuando la salsa -una combinación de crema agria y vinagreta de chipotle y miel- se acababa. Cuando algunos empleados se negaron a preparar el plato fuera de menú, los clientes empezaron a publicar comentarios airados en Internet.

Chipotle tuvo que tomar una decisión: ceder a los caprichos de TikTok o arriesgarse a perder el negocio. La Keithadilla es ahora un elemento permanente del menú. “Queremos seguir el pulso de la cultura”, afirmó Chris Brandt, director de marketing de la cadena.

TikTok se ha convertido en un elemento ineludible para cualquier empresa orientada al consumidor. Propiedad de ByteDance, con sede en Beijing, la aplicación social ha demostrado ser una fuerza en marketing y medios de comunicación, y ha ayudado a las marcas a seguir las tendencias de los consumidores. Según su CEO, Shou Chew, cinco millones de empresas utilizan la plataforma.

A pesar de su capacidad para leer la mente, la plataforma también se ha convertido en una fuerza disruptiva en el campo de la investigación y el desarrollo, poniendo patas arriba la sabiduría convencional sobre los ciclos de los productos, las pruebas, la diferenciación y la fabricación.

Las empresas se apresuran a fabricar productos en serie, o a mejorar los existentes, basándose en comentarios que a menudo tienen una vida útil muy corta. Es una apuesta que muchos ejecutivos consideran necesaria si quieren ganarse a los compradores más jóvenes y seguir el ritmo de la competencia. Aunque la aplicación está prohibida en Estados Unidos, las empresas están tomando decisiones sobre sus productos en torno a ella.

“Cada comerciante y diseñador está mirando TikTok”, dijo Corey Robinson, jefe de producto del minorista de moda Abercrombie & Fitch, que llama a la plataforma “un grupo de enfoque de mil millones de personas”.

Veamos otros ejemplos…

Tarte Cosmetics ha tenido en cuenta las tendencias de TikTok a la hora de desarrollar nuevos productos de belleza. El año pasado, los empleados se dieron cuenta de que los productos que cambiaban de color se estaban volviendo virales en la plataforma.

Producir el Maracuja Juicy Lip and Cheek Shift, que según la empresa cambia su tonalidad en función de los niveles de pH de la piel, supuso atender llamadas a las 2 de la madrugada con fábricas coreanas, sostuvo Anna Sponaugle, vicepresidenta senior. Maureen Kelly, fundadora y directora ejecutiva de Tarte, despejó su agenda.

El producto se fabricó en tres meses. Sponaugle describió el proceso como caótico, dado que la mayoría de los cosméticos tardan más de un año.

Según la marca, Maracuja Juicy Lip and Cheek Shift es el producto que más rápido se ha vendido de todos los tiempos. Tres meses de existencias se agotaron en cuatro semanas.

La empresa fracasó en su intento de lanzar un producto de purpurina corporal inspirado en el interés de TikTok por los looks de belleza de los años 2000. Tarte encontró un proveedor que podía fabricar purpurina biodegradable -un guiño a las preocupaciones medioambientales actuales-, pero el plazo de entrega era demasiado largo.

Hay que sacar las cosas justo cuando están de moda”, aseguró Sponaugle. “Si lo haces demasiado tarde, ni siquiera merece la pena”

Las colaboraciones en TikTok pueden ser angustiosas incluso para las startups más valientes. WYOS, una empresa de cuidado personal que se lanzó en febrero, pensó que sería una buena idea compartir su nueva crema hidratante, que viene en forma de stick, con influencers de TikTok para ver qué hacían con ella.

La empresa descubrió que los creadores planeaban subir videos en los que aparecían metiendo la crema hidratante en el congelador para mostrar al público cómo podía utilizarse como herramienta de masaje facial.

La cofundadora de WYOS, Wendy Charland, señaló que la crema hidratante no está diseñada para soportar temperaturas bajo cero y podría quemar la piel si se aplica después. WYOS desechó los vídeos de las influencers, aunque está consultando con su laboratorio la posibilidad de crear una fórmula apta para el congelador, al tiempo que sopesa cómo esos cambios podrían socavar un año de desarrollo del producto.

“Queremos tener cuidado con lo que modificamos”, afirmó Charland. “Hay que saber qué es una moda pasajera y qué es una moda duradera”, indicó.

La historia de cómo “Pink Sauce” pasó de sensación viral a las estanterías del gigante minorista Walmart es un buen ejemplo de la montaña rusa de TikTok.

El aderezo de color Pepto-Bismol fue creado por Veronica Shaw, una influencer en redes sociales y chef privada de 30 años afincada en Miami, a la que se conoce como Chef Pii. La salsa de Shaw se convirtió en un fenómeno en Internet el verano pasado gracias a una serie de vídeos de TikTok en los que aparecía cubriendo diferentes alimentos -desde alitas de pollo hasta patatas fritas, gambas o tacos- con un brebaje fluorescente cuyo color procedía de la fruta del dragón.

Después de que Shaw empezara a vender su salsa directamente a los consumidores por Internet, algunos clientes se quejaron en TikTok de que sus etiquetas nutricionales contenían errores o de que la salsa se había estropeado al recibirla.

Shaw reconoció un problema de embalaje en el primer envío y que algunas botellas resultaron dañadas, pero dijo que se trataba de menos de 50 paquetes. “Al igual que otras marcas emergentes, pasan por el proceso de prueba y error”, afirmó Shaw.

Dave’s Gourmet, una empresa de alimentación especializada con sede en Dallas, vio una oportunidad, según su director general, David Neuman. La empresa se asoció con Shaw para que Dave’s se responsabilizara de la fórmula comercial, la fabricación, la distribución, las ventas y el marketing del producto, al margen de los medios digitales. Shaw recibe un canon por cada venta y sigue siendo responsable de la difusión en las redes sociales.

Dave’s modificó la fórmula para que la salsa fuera vegana, menos complicada y apta para la distribución masiva. En un momento dado, Dave’s tuvo que ralentizar la producción porque su proveedor se quedó sin dragonfruit. Investigadores locales de la Administración de Alimentos y Medicamentos incautaron muestras de la salsa para comprobar si había algún problema. Neuman cree que el producto satisfizo todas las necesidades de los reguladores, porque nunca volvió a tener noticias suyas. La FDA se rehusó a hacer comentarios.

Dave ha convertido la tendencia TikTok en un producto de distribución nacional en 90 días, algo que suele llevar más de un año. Neuman está contento con el resultado, pero dice que aún tiene “temblores nocturnos” cuando piensa en lo rápido que tuvieron que moverse.

Durante décadas, marcas como H&M y Zara copiaban las tendencias de la moda y las producían en cuestión de semanas. Ahora, una nueva generación de minoristas de moda rápida confecciona ropa en días, ajustando sus máquinas al algoritmo de TikTok que dicta lo que está de moda.

Edikted, una empresa de moda rápida, lanza 150 estilos mensuales basados en clips virales de TikTok, explicó su fundador y director ejecutivo, Dedy Shwartzberg. La empresa cuenta con una tecnología que monitoriza los videos populares de TikTok e identifica qué estilos copiar, al igual que su equipo de expertos en tendencias.

“Para nosotros es como un laboratorio”, contó Shwartzberg. “Antes, los minoristas se fijaban en WGSN, en las pasarelas, en la semana de la moda, y trataban de adivinar cuáles serían las tendencias. No necesitamos adivinar cuando tenemos TikTok”.

Para seguir el rápido ciclo de tendencias de la aplicación, estas empresas fabrican bajo demanda, un modelo utilizado por otras marcas de moda rápida, como Shein. Subcontratan a fábricas de terceros, a menudo en China, y hacen pedidos en pequeños lotes, manteniendo bajos los niveles de inventario. Según Shwartzberg, Edikted tiene un plazo promedio de entrega de 12 días.

Con la moda rápida moviéndose a gran velocidad -y la moda TikTok moviéndose aún más rápido-, el riesgo para una marca como Edikted es que puede producir un montón de desechos. Hay que deshacerse de ellos rápidamente, a menudo con grandes descuentos.

En diciembre, Edikted lanzó minifaldas plateadas y chaquetas bomber brillantes, con la esperanza de aprovechar una tendencia metálica de los años 80, pero en febrero ya las había retirado. En los últimos meses, Edikted ha estado vendiendo camisetas sin espalda, lanzando nuevos colores y longitudes de manga con regularidad después de ver que el estilo despegaba en TikTok. Hace unas semanas probó una versión de vestir de la camiseta, pero fue un fracaso y Edikted la retiró rápidamente.

“La mayoría de las tendencias se desvanecen en unas semanas”, dijo Shwartzberg, “pero algunas pueden durar años”, agregó.

*Un artículo de The Wall Stree Journal, publicado en junio de 2023